El fenómeno de la fragmentación de audiencias

Con muchas opciones, pocas decisiones.

Paradójicamente, al ser humano le es más difícil tomar decisiones cuando se tienen muchas opciones. Tanto así que el marketing, especialmente en el e-commerce, se recomienda ampliamente guiar al usuario a que tome una decisión, la cual probablemente nunca tomaría sin la ayuda del software. Esto es lo que ha hecho inmensamente eficientes a plataformas como Amazon o Netflix, quienes saben lo que quieres antes que lo pidas.

En el mundo de los medios toma un matiz distinto, ya que no existe una sola fuente que nos guíe hacia donde inconscientemente queremos ir, o a consumir el contenido que no sabíamos que necesitábamos. Facebook y Google hacen lo más cercano a esta labor, especialmente desde que el Internet de las Cosas comienza a tomar cada vez más vuelo, sin embargo, seguimos interactuando con un mundo offline que hasta la fecha se resiste a terminar su mimetización con el internet.

Anteriormente era mucho más sencillo hacer llegar un mensaje publicitario a tu audiencia, imaginando los años 50, cuando existía un número tan pequeño de canales de televisión como tenemos dedos en una mano. Las probabilidades eran que si ponías un anuncio en el programa del domingo en la noche, tu target lo estaría viendo. Conforme aumenta la demanda, aumenta la oferta y empiezan a surgir más y más opciones a elegir. Primero con las revistas, posteriormente la televisión por cable, hasta llegar a la era digital.

Hoy existen más canales de contenido que nunca en la historia. Podemos consumir lo que queremos cuando queremos, en el medio que más nos convenga, llegando a niveles exagerados de especialización. Puedes ver el beisbol únicamente a través de canales de YouTube, por ejemplo, o seguir a tus estrellas favoritas en Instagram, o únicamente en el periódico.

Éste es el fenómeno de la fragmentación de audiencias. El hecho que existan tantas opciones de canales, que cada vez es más difícil encontrar a tu audiencia en una sola, teniendo que recurrir a múltiples fuentes, tanto especializadas, como masivas.

El marketing digital nos ayuda a resolver esto con sus útiles herramientas de geolocalización, targeting demográfico y de intereses, pero con la fragmentación de audiencia también viene la fragmentación de la atención y el «banner blindness» que hacen al consumidor cada vez más cegado a los miles de mensajes publicitarios que recibe diariamente.

¿Cuál es la solución?

¡RELEVANCIA!

No voy a prestar atención a un anuncio de ropa deportiva con descuento cuando estoy escuchando las noticias en la mañana, o cuando intento de cultivarme con contenido de blogs especializados de negocios. Lo que es seguro, es que prestaré mucha más atención si se me comunica esto mientras veo el futbol…y es Cristiano Ronaldo quien me lo dice.

Ya no se trata únicamente de llegar a tu target, sino dar el mensaje correcto, en el momento correcto, dicho por la persona correcta.

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