La Tentación de las Métricas de Vanidad

Las bien llamadas Métricas de Vanidad, son aquellas que sirven únicamente para levantar el ego de su dueño, pero que no tienen efecto en resultados para la empresa o usuario. En el marketing digital existe una infinidad de métricas de vanidad dependiendo del objetivo. Generalmente son aquellas que se ven muy bien en papel, pero que no son un indicador de tu desempeño real.

Si eres un video blogger, una métrica de vanidad puede ser el número de views (en algunos casos). Motivo por el cual muchos YouTubers han invertido en YouTube InStream Ads para inflar sus métricas, aunque el mayor valor para un YouTuber es el tiempo de permanencia por usuario. Ver una alta cantidad de views puede ser muy satisfactorio, por lo que muchos sucumben ante la tentación; lo que no saben es que están arruinando su tiempo de permanencia.

Lo mismo sucede con los followers en Instagram y Twitter. Muchas veces puede ser tentador pagar por tener más seguidores, para inflar tus números y sentirte bien, pero esto afecta enormemente tus porcentajes de interacción. En estos casos, tener un alto número de seguidores es únicamente para sentirte bien contigo mismo de saber que tus números no están tan mal comparado con tu competencia, aunque muchos de tus seguidores sean bots o perfiles inexistentes.

Esto no significa que esté mal tener una pauta para incrementar tus seguidores o tener más views, solamente que para estos casos no sirve de nada más que para inflar tu ego. Para otros casos, como un anunciante que quiere difundir un mensaje a través de YouTube, tener una alta cantidad de views es sumamente valioso, mientras que el tiempo de permanencia pasa a segundo término. De igual manera, tener una audiencia grande en redes sociales es muy útil para una marca, pudiendo llevar su mensaje a más usuarios con interés.

Existe un principio que se llama «Mil fanáticos verdaderos» o «One thousand true fans», principalmente difundido por Seth Godin, el cual explica cómo en esta era digital, estamos obsesionados con tener alcance de millones de personas, simplemente porque es posible lograrlo, cuando en realidad, lo que deberíamos estar haciendo es buscando a nuestros mil fanáticos verdaderos, aquellos que compartirán todo lo que publiques, quienes comprarán las ediciones especiales y usarán tus playeras. Dependiendo de tu nicho, tal vez hayan más, o menos, lo importante es que canalices tus capacidades en crear algo que aporte verdadero valor para los usuarios.

¿Cómo puedes distinguir cuál es una métrica de vanidad? Piensa en aquel número que te gustaría incrementar, pero que realmente no necesitas. Para cada industria es diferente. Por ejemplo, para mi blog, tener un porcentaje de rebote bajo, es una métrica que no tiene mucho valor, ya que tiene más que ver con la estructura del sitio que con tu contenido, además que lo más importante es el tiempo de permanencia de los lectores y las páginas vistas, estos indicadores me dicen que las personas que entran a la página están interesados en seguir leyendo. Si tengo un porcentaje alto o bajo de rebote, no afecta mucho.

El mayor peligro es perseguir una métrica de vanidad, descuidando las métricas que de verdad importan. Si me obsesiono con tener un porcentaje de rebote bajo, probablemente sacrifique la calidad en mi contenido, o la optimización de mi página. Lo mismo puede suceder en cualquier ámbito del marketing digital.

Si eres profesional del marketing, intenta identificar cuáles son tus métricas de vanidad y evita obsesionarte con ellas, ya que no te traerá ningún bien.

Si eres un consultor o agencia, asesora a tus clientes de la mejor manera de tratar con dichas métricas, para que obtengan resultados. Es demasiado común que un cliente llegue pidiendo que incrementes los likes en facebook y solamente los likes, cuando lo incrementas y descubre que no tuvo ningún resultado en su negocio, inevitablemente será tu culpa. Puedes pensar «pero si eso fue lo que me pidieron», sí, pero no lo asesoraste de manera correcta para decirle que si seguía persiguiendo una métrica de vanidad, no iba a llegar a nada.

Debemos enfocarnos en aquello que nos trae resultados. Las métricas son un indicador y nada más que eso, obsesionarse con los números rara vez trae resultados positivos.

Si eres un e-commerce, asegúrate que tus productos sean de calidad, con gran servicio al cliente y user experience; si eres generador de contenido, interactúa con tu audiencia, mantenlos interesados, mejora tu calidad; si eres un producto de consumo, incrementa la exposición y posicionamiento de tu marca.

Olvídate (en medida de lo posible) de tus estadísticas y optimiza aquellas que sí son un indicador de desempeño, como un CPA, CPC o CPL.

Sucumbir ante las métricas de vanidad tiene una principal consecuencia: La pérdida de tiempo, dinero y esfuerzo.

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