Todos vendemos igual

La accesibilidad a la información viraliza todo lo que funciona.

Ahora somos capaces de recibir estadísticas en tiempo real y tener los resultados de las últimas campañas de marketing el instante en que terminan. Esto ha hecho que hagamos copias exactas de las fórmulas secretas del éxito.

¿Para qué nos complicamos la vida si el último estudio de Linkedin me dice paso a paso lo que tengo que hacer para que mi campaña funcione?

El resultado es que todos vendemos igual.

De la misma forma genérica, con lenguaje plano e insípido. Sí, tu estrategia de branding se puede ver muy bien, pero hoy es más accesible que nunca tener buen branding y tu competencia también lo tiene.

Cuando la creatividad se vuelve predecible, deja de ser creativa.

Existe un fenómeno bien estudiado llamado «Banner Blindness». Este nos dice que conforme sigamos utilizando los mismos anuncios una y otra vez con la misma audiencia, estos dejan de ser efectivos. Los índices de atención e interacción de las campañas van en una lenta y constante caída mientras sigamos utilizando los mismos anuncios. Como si te hicieras inmune a un anuncio que ya viste una y otra vez.

Somos impactados por miles de anuncios al día de distintas empresas y productos. Pero ahora las cosas son distintas.  Técnicamente, todos los anuncios que vemos hoy en día son relevantes con un grado absurdo de exactitud. Creo que para este punto puedo recitar palabra por palabra la campaña en la que GoDaddy hábilmente dirigió a emprendedores utilizando estrategias de remarketing en YouTube.

Aunque las empresas saben usar cada vez mejor las audiencias personalizadas de Facebook y las campañas de CPA en Google, lo primero en ser recortado del presupuesto es la creatividad. Y tiene una lógica muy obvia. ¿Para qué quiero gastar tiempo, dinero y esfuerzo en hacer un anuncio que resalte entre la multitud, si la inteligencia de datos ya lo está entregando a la persona indicada en el  momento indicado?

Hoy compramos eficiencia. Te impresiona más que Uber Eats te envíe un mensaje justo cuando te rugió el estómago (como si tu celular también detectara sonidos biológicos), que ver un anuncio que demuestre que la compañía realmente se interesa en resolver un problema para ti.

Hoy la mayoría de los anunciantes no son las grandes empresas, sino las pequeñas y medianas, las cuales muchas veces no saben ni por dónde empezar. Así que le pagan a una persona que investigará cómo hacerlo y (porque los algoritmos funcionan demasiado bien) obtendrá los resultados más compartidos y mejor calificados en la web. Sigues la fórmula secreta y ¡BUM! Tienes una campaña que funcionará medianamente bien.

Harás una campaña que no corrió riesgos, que no se preocupó por saber más de sus usuarios potenciales y que igual como se hizo tibiamente, recibirá una respuesta más o menos buena. Lo mismo de siempre.

El poder de los Insights

Uno de los maestros más brillantes que tuve en la universidad, nos decía que debemos dejar de ver los anuncios como tal y empecemos a ver las campañas como contenido multiplataforma (esto era hace 10 años cuando el spot televisivo seguía siendo el formato más relevante, cabe decir que este hombre estaba adelantado a su tiempo). La única forma de hacer contenido que realmente interese a los usuarios es si está fundamentado en una verdad universal intrínseca a su persona, también llamado «insight».

Una campaña basada en un insight tiene mucho más peso que cualquier fórmula empaquetada para el éxito optimizado. Somos personas y buscamos conectar con otros para vender, no solo ver fríamente a través de una plataforma digital cómo salen costos y entran ganancias por un simple motivo.

Los datos y la optimización es el mínimo esfuerzo. Si seguimos haciendo el mínimo, en algún momento dejará de mover la aguja y todos habremos perdido nuestro tiempo.

Si vendes algo que realmente vale la pena ser comprado, empieza a comunicarte con otras personas y deja que los robots hagan su trabajo.

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